疫情冲击,中介如何应对?

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2020-02-13 10:03

  • 中介发展进入“黄金时代”的势头不变,中介向上的长期趋势不变。短期可谨慎应变,中长期不应悲观。

    疫情当下,一系列负面冲击挑战着中介公司的正常经营:经纪人招聘更难、门店租金刚性支出、市场预期变冷、交易节奏延后等等。

    中介公司如何应对?

    我想,愈是此刻,愈需冷静理性,找到行业与市场最基本的规律与趋势,顺势而为,汲取势能。

    我坚信,中介发展进入“黄金时代”的势头不变,中介向上的长期趋势不变。短期可谨慎应变,中长期不应悲观。

    01

    新房交易额下降,渠道渗透率全面上升

    一方面,过去20年商品房交易额累计115万亿,过去10年100万亿,过去5年65万亿,2019年一年的交易额就超过16万亿,创历史之最。

    这样的增长不可持续,必然会下来,而且只有下来,才能实现更长期、更平稳的增长,游戏才能继续。

    我们也不用期待这次疫情会促进房地产政策的放松,这种概率极小。

    疫情冲击下,一季度情况会非常糟糕,开发商销售计划会后移,也会集中在后面三个季度,全面销售额会下降,但不会失速下滑。悲观预测下,预计2020年销售保持在13万亿左右。更长期看,未来五年,仍有机会保持平均10万亿左右的销售规模。

    这样来看,未来五年的销售额达到50万亿以上,这仍将是巨大的市场。

    另一方面,新房的渠道全面渗透率上升,这个趋势会加速。

    从调研的情况看,新房交易越来越借助于二手中介渠道,这个走势不断强化。以武汉这个二线核心城市为例,2019年上半年渠道渗透率只有40%左右,年末已经超过70%。空·白调研的部分三四线城市,甚至已经超过90%。

    从趋势上看,渠道渗透率的上升将会表现得更加全面和充分。

    过去通常是商铺、远郊盘、旅居盘渗透率高、费率也高,普遍商品房相对低;过去通常是房子不好卖的时候,或者开盘之后的某个销售阶段,渠道才会介入。

    未来这些都将有所改变,中介渠道将全产品线、全流程,联动、包销等多种方式全面渗透。

    特别是在疫情冲击下,2020年销售压力集中,加之市场下行,销售周期、回款压力大,开发商对渠道的依赖度会更大。

    这个情况下,尤其是一季度,中介公司应更加注重新房业务,多元经营,争取更好的销售政策和商务条件。

    02

    线上化加速推进

    当下最直接的反应是开发商销售的线上化,这在疫情期间将会快速突破。

    一是,由于线下交易场景的停滞,开发商会加大力度开启线上销售方式,例如在线售楼处的快速普及。

    二是,线上化的技术门槛比较高,目前开发商多依托于大型信息平台和一、二手联动平台,中小型中介公司很难参与,应加强与这些平台的合作。

    三是,VR等技术会得到更快速的普及应用。

    四是,消费者对信息的真实性和全面性会提出更高的要求,对线上信息、内容与服务的需求会显著增加。经纪公司应考虑用更多的线上维护手段来促进客户的转化。

    五是,经纪人教育培训线上化。

    03

    从重流量到重转化

    在疫情的短期冲击下,市场变冷变慢、交易变难变少,这是一个短期情况。

    但是从长期来看,从卖方市场进入买方市场、交易周期变长、卖方定价能力下降是大势所趋,除了北京等极少数城市,市场进入“客户为王”的发展阶段,获客很重要,转化效率更重要。

    在当下的环境下,打电话,社区开发/社区展牌,店面接待等传统的获客方式变得无效或低效,在这种情况下,既在加强线上获客,也要加强对存量业主特别是已成交业主的服务,但核心是提高转化效率。

    从调研的情况看,大部分经纪公司和经纪人过于注重线上端口的数量和覆盖率,而对线索的转化效率缺少定量的分析,对客户的匹配路径缺少研究。

    例如,在这样的市场环境中,成交周期极长,新经纪人对客户需求的把握能力不够,而老经纪人的人均客户量也不够,为此,应推动双方之间的合作,把商机更多分配给老经纪人匹配撮合,避免商机浪费。新经纪人应把更多精力放到租赁和新房业务上。

    此外,不是每一个客户都成交,大部分业绩往往有少数高价值的客户产生,为此应聚焦最有价值的客户,为之匹配最合适的房,对这些客户进行精细化服务。

    04

    如果疫情持续时间过长,交易量大幅下滑,需考虑收缩

    对于中介公司而言,通常的收缩方式是:

    一是,停止大规模招人,保留核心人员;

    二是,大幅度压缩后台成本,保留必要的支出,停止不必要的开支;

    三是,为了保证组织氛围,人数小于一定规模,应将小店合并成大店;或将经纪人转移到大店办公,并将空置超过一定时间的门店退掉或转租;

    四是,绩效策略上,调整固浮比,降低固定工资比例;或采取合伙制等方式降低成本;

    五是,可考虑采取弹性工作制,提高经纪人满意度。

    总体上,中介公司所面对总市场规模不断向上,中介发展进入“黄金时代”,短期需要谨慎应对市场变化,但中长期不应悲观,中介向上是不变的长期趋势。

    今天的中介早已不是单一二手业务主导,大多数公司的新房业务占比已突破50%,形成二手、新房、租房三个业务平稳联动的多元业务格局。

    如果这三个市场作为中介面对的总市场,那么未来的市场总量显然是增长的,中介迎来发展的“黄金时代”,对于这一点,我深信不疑。

    做个假设:

    第一,未来五年新房平均交易额、渠道渗透率达到60%、渠道费率平均3%,这将产生2000亿的收入空间;

    第二,二手房交易额从过去五年平均5.5万亿增加到7万亿、85%的中介渗透率、2.5%的平均费率,这将是1600亿的收入空间;

    第三,住房租赁交易额1.5万亿,50%中介渗透率,一个月租金作为佣金,这将产生超过600亿的收入。三个市场所产生的潜在收入总量达到4200亿,较之过去,将有显著的增长。

    写在最后

    关于疫情,有些感想与大家交流。

    祸莫大于不知足。发展有两种方式:

    一是,不断调动人的主观能力性,声称要把人从自然的束缚中解放出来,改造甚至操纵自然,使之服务于人的物质利益,无休止地获取,以满足无穷的欲望;

    二是,克制人的欲望,把人视为自然的一部分,每个物种都与别的物种相互联系,有机共生,万物各得其所。

    今天的世界奉行的是第一种观点,认为改造自然的速度越快,人类的进步也越大。

    然而,宇宙的能量是个固定的常数,不能被创造,能量只能从一种状态转化为另一种状态,热力学第二定律告诉我们,每一次能量转化都会带来“一定的惩罚”,这就是所谓的“熵”。

    这正如你每一次燃起火苗,就会得到一片白色的灰烬。

    按照这个定律,人类社会从农业社会过渡到工业社会,再从工业社会过渡到信息社会,越进化、越高级、越复杂,能量流通速度就越快,熵增就越大,混乱就越多。

    正如这次疫情,由于信息与人口的高速流通,病毒传播的速度之快、感染的人数之众、引发的恐慌之大,都达到一个新的量级。要知道,在今天人口密度极高的城市商业区,你往任何一个方向行走10分钟,都能“遇到”无数人。

    由此可见,更大的发展、更高的增长、更多的欲望满足往往以周边环境更大的混乱作为代价,混乱是欲望的“代谢物”,灾祸皆由欲望生。

    因此,在柏拉图、亚里士多德、老子等人的哲学观中,变化最少、欲望最小的社会才是最有秩序、最稳定的社会。

    至于疫情到底会对市场产生多大影响,不同的中介公司究竟该如何应对。

    我想,不确定性是常态,变化发展是常态。今天的坏事流动向明日也许向好,今日的好事在未来看也许正是衰败之起点。

    既然福祸总是相依,让认识与行动与变化的世界良性互动。

    无论疫情和短期的市场如何变化,有一些基本的规律和趋势是客观的。我们应借助于客观的力量来服务自己,遵循基本的市场规律,顺势而为,就会产生势能。

    撰文:杨现领    

    审校:徐耀辉



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